Вторая ошибка (часто так же являющейся следствием первой) – стремление получить на этикетке такое изображение, которое по своему качеству и художественной ценности будет достойно обогатить коллекции лучших музеев мира. Ее можно классифицировать как “желание создать художественный шедевр на не предназначенном для этого носителе”.
Дело в том, что, пытаясь чем-то выделить свою этикетку среди других, построенных по тому же принципу, заказчик начинает предъявлять сверхвысокие требования к изображению продукта. Он рассматривает предлагаемые ему варианты дизайна с максимальным увеличением, как под лупой, тщательно исследуя картинку буквально миллиметр за миллиметром.
Мы не говорим о том, что цвета и качество печати его будущей этикетки полностью зависят от типографии (а в стремлении максимально снизить себестоимость продукции очень малый процент производителей будет в состоянии добиться от типографии постоянного высокого качества печати для ВСЕХ своих тиражей). Поэтому нужно понимать, что на этикетке, то есть лице вашего продукта, экономить не стоит, так как может пострадать качество этикетки и уровень продаж.
По данным исследовательского отдела PR2B Group, 96,7% реальных потребителей НИКОГДА не будут РАССМАТРИВАТЬ изображение на этикетке!
Подавляющее большинство покупателей воспринимают весь продукт целиком, а не отдельно – этикетку, и уж точно – не каждый отдельный ее фрагмент. С учетом этого, анализировать предложенные дизайнером варианты следует, во-первых, распечатав этикетку, надев ее на банку и поставив эту банку на такое расстояние, с которого будет видеть продукт покупатель. И, во-вторых, смотреть на этикетку стоит как на цельный художественно-информационный объект, не рассматривая по отдельности различные ее фрагменты.
Еще одну характерную ошибку можно было бы назвать “больше, выше, сильнее и все сразу“. Опять же, находясь в плену представления о том, что на этикетке обязательно должно быть ВСЕ (как у “великих” – все тех же представителей, наиболее раскрученных и продаваемых торговых марок), заказчик, тем не менее, понимает, что ему надо как-то ухитриться сделать так, чтобы его этикетка была замечена среди множества банок-конкурентов.
К сожалению, почти единственный способ добиться этого, в представлении большинства производителей – сделать все основные элементы этикетки как можно более яркими и крупными (и их, как мы помним, он обязательно хочет видеть все три: логотип, название, картинка продукта).
Как бы вы отнеслись к предложению, чтобы, например, на приборной панели вашей машины было одно небольшое окошко, одновременно выполняющее функции зеркала заднего вида, спидометра и, скажем, дисплея магнитолы? При этом, изображение в зеркале должно быть четким, цифры скорости – крупными и яркими, а индикация магнитолы – разноцветной и постоянно меняющейся в такт музыке.
Скорее всего – отрицательно, так как при кратковременном восприятии информации с ограниченной площади нам желательно получить ее в структурированном виде. Поэтому, очевидно, что если на лицевой части этикетки вся полезная площадь под завязку забита максимально крупными названием, изображением продукта и логотипом, то каждый из этих элементов в отдельности будет восприниматься плохо, и все они будут дружно мешать покупателю сориентироваться – нужен ему именно этот продукт или нет.
Следующую ошибку стоило бы охарактеризовать как “преследование на Лексусе стайки зайцев“. Желание видеть свой продукт на высшей ступеньке премиум-класса понятно для любого производителя. Если производитель хочет видеть свою этикетку плодоовощных консервов яркой, бросающейся в глаза и одновременно “дорогой” и солидной – “премиальной”, это означает, что он хочет взаимоисключающего.
Человек, пришедший на карнавал в строгом деловом костюме, безусловно, будет сильно отличаться от всех остальных, но его трудно будет заметить – по-настоящему дорогие и солидные вещи, как правило, не бывают яркими. Поэтому, если хочется продать как можно больше, стоит в первую очередь задуматься о том – КТО будет являться основным потребителем этой продукции. И делать этикетку не для удовлетворения своего тщеславия, а для привлечения покупателя.
В завершение – так как задачей этой статьи было лишь привлечь внимание к наиболее характерным ошибкам заказчиков этикетки – несколько рекомендаций, как постараться от этих ошибок уйти.
Первое: обращайтесь только к профессиональным дизайнерам, работающим в этой области, и пытайтесь по минимуму вмешиваться в их работу – иначе, вы напрасно потратите часть вашего бюджета.
Второе: четко формулируйте задачу – кому вы собираетесь продавать ваш продукт.
Третье: в этой области “авторитеты” нужны только для того, чтобы анализировать их решения, а не копировать их “в новой редакции”.
Четвертое: хорош предложенный дизайн или нет – наиболее полный ответ на этот вопрос дает только холл-тест или опрос потенциальных покупателей в наиболее близких к ситуации реальной покупки условиях.
И, наконец, пятое: к сожалению, покупатель будет выбирать из того, что ему продают – далеко не всегда удачный дизайн определяет успех (а плохой – неудачи) вашей продукции.
